以下文章來(lái)源于CXO市場(chǎng)營(yíng)銷筆記 ，作者賴慶剛

（本文轉(zhuǎn)自“CXO市場(chǎng)營(yíng)銷筆記（ID：Bio-PR-CXO）”公眾號(hào)9月14日文章，作者：賴慶剛，原文題目：會(huì)議策劃-1 | 你覺(jué)得內(nèi)容策劃是做日程，那90%的工作都沒(méi)做；會(huì)展BEN編輯轉(zhuǎn)載。2023-09-23 08:15 發(fā)表）

前言

每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人每年大概率會(huì)經(jīng)歷組織一次會(huì)議組織。

不論是線上還是線下都操碎了心。

客戶邀請(qǐng)是難題；

內(nèi)容策劃新意不夠；

重磅演講嘉賓不知道怎么邀請(qǐng)；

會(huì)議品牌不了解如何打造；

物料總是超支；

伴手禮花了錢但嘉賓不喜歡；

流程策劃不夠絲滑；

銷售效果更是個(gè)謎。

會(huì)議策劃思考系列：計(jì)劃從內(nèi)容策劃、嘉賓邀請(qǐng)、客戶邀請(qǐng)、會(huì)議流程、宣傳文案、品牌影響力、物料管理和成本控制、銷售助力8個(gè)部分分享一下思考。

本文主要分享：內(nèi)容策劃該怎么做的方法和技巧。

提綱

1. 確定會(huì)議目的和目標(biāo)受眾

2. 目標(biāo)用戶需求分析

3. 內(nèi)容的典型形式和特點(diǎn)

4. 內(nèi)容成為輔助銷售的工具

5. 如何做出差異化

一、確定會(huì)議目的

B2B銷售的難點(diǎn)是信任。

尤其是服務(wù)評(píng)價(jià)滯后性的產(chǎn)品，例如研發(fā)服務(wù)，更需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，從而加速銷售的成交，會(huì)議是最基礎(chǔ)的形式。

但會(huì)議并不只是會(huì)議本身。

它在不同的環(huán)境下扮演著不同的作用。

如果你把它看作是一個(gè)工具，就會(huì)更好理解為什么花了這么多成本組織一場(chǎng)會(huì)議卻沒(méi)有銷售效果。本質(zhì)上是沒(méi)有深刻理解會(huì)議的工具屬性。

工具的價(jià)值是通過(guò)它可以實(shí)現(xiàn)更高層次目的。

因此，會(huì)議組織的起點(diǎn)一定是確定企業(yè)目的和目標(biāo)用戶群體，而不是一來(lái)就開(kāi)始找供應(yīng)商。

但往往領(lǐng)導(dǎo)安排任務(wù)時(shí)總不會(huì)說(shuō)的那么清楚或者他也沒(méi)有什么目的，只是看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在組織會(huì)議罷了！

因此目的洞察能力是市場(chǎng)營(yíng)銷人需要具備的基本能力。

如何確定企業(yè)的會(huì)議組織目的和目標(biāo)客戶群體？

首先，你需要先從需求發(fā)起者角度推導(dǎo)他的原始沖動(dòng)，并理性分析他提出的解決方案是否能滿足他的原始沖動(dòng)。

因?yàn)榇蟛糠衷紱_動(dòng)是不成熟的，這時(shí)候你需要幫助你的領(lǐng)導(dǎo)把原始沖動(dòng)明確成一個(gè)具體的目標(biāo)，再基于這個(gè)具體目的拆解成可操作、可執(zhí)行的工作流程。

二、目標(biāo)用戶需求分析

分析清楚了具體目的后，下一步是確定目標(biāo)用戶畫(huà)像及需求分析。

絕大多數(shù)市場(chǎng)活動(dòng)看起來(lái)熱鬧，但一復(fù)盤(pán)銷售效果卻成了謎。

他們并不是沒(méi)有足夠預(yù)算，而是失誤在沒(méi)有對(duì)用戶需求足夠重視。

目標(biāo)用戶需求如何分析？

拋開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研等理論分析，做好兩個(gè)步驟就行了，即宏觀了解不同層級(jí)用戶需求和微觀了解具體崗位工作技能需求。

用戶宏觀需求指導(dǎo)會(huì)議由哪些子模塊組成，微觀用戶需求決定具體話題設(shè)置。

具體的方法就是走出辦公室訪談。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該是公司最接近用戶的人，但大部分CXO企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻不認(rèn)識(shí)幾個(gè)客戶，這是非常危險(xiǎn)的。

三、內(nèi)容設(shè)置的典型形式

內(nèi)容的消費(fèi)者是用戶而不是企業(yè)自己。

根據(jù)用戶的宏觀和微觀需求，通?？梢詫?nèi)容分為【教你怎么做，趨勢(shì)難點(diǎn)，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目案例】等4大類。

而使用需求分析法我們可以將企業(yè)決策鏈的關(guān)鍵決策人分為兩類，即需求提出者和需求決策者。

需求提出者通常是產(chǎn)品的直接使用者但不一定有最終采購(gòu)決策權(quán)，升職加薪是他們的核心訴求。

在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成具體的工作指標(biāo)是其實(shí)現(xiàn)升職加薪的主要路徑，因此工作技能提升，先進(jìn)的技術(shù)，管理技巧，解決問(wèn)題的方法等對(duì)他們有極大的吸引力。

相對(duì)于需求提出者關(guān)注確定性內(nèi)容，需求決策者更關(guān)注不確定性內(nèi)容。

他們的職位決定著不僅僅滿足確定收益而追求超額收益，他們通常關(guān)注資本、合作、社交、聯(lián)盟、趨勢(shì)等。

綜合來(lái)看，內(nèi)容的設(shè)置要符合用戶的具體崗位需求，切勿貪大求全。

在和CXO交流時(shí)我問(wèn)他們目標(biāo)客戶崗位是什么？

很多企業(yè)的回答是早期研發(fā)部或其他大部門，這顯然沒(méi)有具體分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)。

按照需求決策者和需求提出者的需求不同我們可以設(shè)置培訓(xùn)班、大會(huì)、閉門會(huì)、Workshop、私董會(huì)、社交晚宴、圓桌探討等形式。

四、內(nèi)容也成為輔助銷售的工具

好的內(nèi)容一定是以銷售為目的的。

它能夠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響客戶情緒，朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。

部分CXO企業(yè)通過(guò)不斷更新銷售員的方式維持客戶拓展強(qiáng)度，銷售不穩(wěn)定性非常高，客戶沒(méi)有和企業(yè)建立穩(wěn)定且可靠的聯(lián)系。

客戶的特點(diǎn)是遺忘和偏好，而市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)抗客戶遺忘，并且讓用戶對(duì)我們產(chǎn)生偏好。

對(duì)抗客戶遺忘不能僅僅靠重復(fù)低質(zhì)量的廣告，它并不能打動(dòng)用戶，反而會(huì)激發(fā)反感。

有效的方式是想想客戶需要什么內(nèi)容。

客戶的偏好是企業(yè)品牌力的一部分。

品牌力就像是容器，裝載著用戶的了解，信任和偏好，它是一種客戶的非理性感覺(jué)，不能強(qiáng)塞，只能靠不斷引導(dǎo)用戶產(chǎn)生這樣的感覺(jué)。

在考慮以銷售為目的的內(nèi)容策劃時(shí)，我們需要明白，B2B產(chǎn)品和服務(wù)具有較長(zhǎng)的銷售周期，市場(chǎng)能協(xié)助影響銷售過(guò)程的因素包括產(chǎn)品力、品牌力、競(jìng)爭(zhēng)力、用戶力。從不同的影響因素角度綜合地策劃內(nèi)容，將達(dá)到事半功倍的效果。

例如老板想組織一場(chǎng)關(guān)于CDMO的大會(huì)，如果您的策劃案是產(chǎn)能、質(zhì)量控制、規(guī)模、趨勢(shì)等等，就CDMO談CDMO的話那就糟糕了。我的理解，CDMO對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)只有三件事最重要，即

1. 能不能協(xié)助我申請(qǐng)下來(lái)生產(chǎn)，

2. 能不能穩(wěn)定保質(zhì)保量生產(chǎn)出來(lái)，

3. 能不能幫我降低成本。

客戶關(guān)心更多的不是你怎么了，而是我能怎么樣。

如果你的會(huì)議是潛客吸引，那么就多談?wù)劦谝粭l，如果是存量客戶或者準(zhǔn)客戶，那就多談?wù)劧龡l。

相似的會(huì)議，不一樣效果的關(guān)鍵皆在此。

五、如何做出差異化

一場(chǎng)會(huì)議要給用戶留下深刻印象，可以考慮如下幾個(gè)建議:

1. 服務(wù)特定人群。如果要用戶體驗(yàn)好，一定要選擇需求統(tǒng)一的用戶集。

2. 善用調(diào)研。絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)完整藥物研發(fā)流程，那么走出辦公室，和用戶去溝通，他們需要什么只有他們自己清楚。

3. 鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生內(nèi)容。時(shí)光筆記簿提到一個(gè)案例，她分享到，讓我印象深刻的是這次互動(dòng)環(huán)節(jié)，觀眾可以掃碼在小程序上提出問(wèn)題，主題演講嘉賓通過(guò)圓桌的形式回答問(wèn)題。

4. 和演講嘉賓仔細(xì)溝通。許多活動(dòng)寧可把精力、預(yù)算放在場(chǎng)地硬件上也不愿意多花時(shí)間在內(nèi)容上。內(nèi)容策劃不僅僅是你做了個(gè)日程，而且需要和演講嘉賓溝通我們希望你講什么，如果能做一輪話題投票就最好不過(guò)了。

5. 把銷售目的拆解后融入各個(gè)板塊，既要體現(xiàn)，又要不違和。

6. 把不同的用戶放在不同的環(huán)節(jié)。副總經(jīng)理不會(huì)去培訓(xùn)班，高級(jí)經(jīng)理也不必參加高層閉門會(huì)，把用戶放在合適的環(huán)節(jié)，不僅我們省事，用戶也不浪費(fèi)時(shí)間。

作者：

賴慶剛， 2013年進(jìn)入生物醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域，在成都先導(dǎo)、藥融圈工作期間，歷任技術(shù)研究員、BD、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理等崗位，熟悉藥物研發(fā)流程和市場(chǎng)營(yíng)銷工具，獨(dú)立策劃及組織過(guò)多場(chǎng)千人規(guī)模大會(huì)。2023年成立市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司。

三亞智上商務(wù)會(huì)展有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)：

酒店場(chǎng)地、會(huì)場(chǎng)、高爾夫、活動(dòng)場(chǎng)地預(yù)訂 Hotel Golf Ballroom and Venue booking 交通服務(wù)（接送機(jī)旅游自駕車） Transportation 會(huì)務(wù)接待（簽到翻譯禮品人力) Registration/Translator/Gifts/Manpower  人員：節(jié)目演出、禮儀、模特 Perform, Promoter, Model 鮮花裝飾 Flower Decoration  攝影、攝像、集體照及照片沖洗 Photographer, Cameraman, Group photo and Print  會(huì)間旅游、拓展活動(dòng) Tour Arrangement Teambuilding  酒店外餐飲 Off-site dinning place 婚禮策劃、現(xiàn)場(chǎng)布置 Wedding planning, Site layout 平面及3D設(shè)計(jì) Graphic & 3D design  搭建 On-site set up  燈光音響 AV technology  租賃 rental  展品制作 Exhibits producing  廣告宣傳 Promotion 禮品整包執(zhí)行 區(qū)域整合及細(xì)分

海南 —— 會(huì)獎(jiǎng)旅游 | 公關(guān)活動(dòng) | 舞美工程 | VIP度假服務(wù)

三亞智上商務(wù)會(huì)展有限公司 Sanya Zhishang Commerce & Exhibition Co.,Ltd.

三亞智上旅行社有限公司 Sanya Zhishang Travel Service Co.,Ltd. 

中國(guó)海南三亞市迎賓路362號(hào)中信南航大廈13樓

T  +86 898 88686319

F  +86 898 88686307

M  (0)13876587717

E   sophialiu@w-up.com.cn

http://www.streetmelody.com